23考研的同学们来做题啦[羞嗒嗒]出题人常…来自孔玮教师-微博(23届考研现在大几)

??抓住时机，广院161师为你全部解析2021年我国传媒大学广告学硕士研讨生考试初试标题。在此，师哥师姐需要跟我们偏重一下，这些标题并无必定的“标准答案”，我们作为参阅即可。只需契合出题、规划无缺、逻辑清楚、言之有理，教师必定会给你分数哒~！

~~~ 专注：传达理论与前史 ~~~
和上一年比照，本年专注全体难度平稳，除了基础常识外，愈加剧视对学科视界和分析才能的查询。这种视界既有纵深的添加，比方”受众研讨的不一样传统”，又有广度的拓宽，比方”融媒体”、”ai组成主播”、”网红经济”、”自媒体乱象”等。但要留心，视界的宽度也是有要点、有鸿沟的，是有规则可循的，考题并没有逃出近年学界和作业重视的抢手。有一些“新表象”其实是“旧专题”在新年代、新技能、新前言、全球化的新布景下的延伸，比方数字道德和网络本质就是前言道德和本质疑问在数字年代的延伸。可见，更深化地了解基础专题、了解新环境特征、晓得新惹事物、不断强化思考才能，才是正确的应对之道。

另外，本年的考题再一次证明新闻史也大约归入到温习规模里，我们要留心。

好了，下面咱们就这对每个标题，简略聊聊吧。

一、名词说明

1.言辞

161师分析：

言辞专题是专注里边最常考的专题，没有之一。18考舆情，17考言辞的演化，16联系言辞作业谈缄默沉静的螺旋理论……平常咱们不管是上课仍是仿照考都现已说的许多了，我们从概念和有关理论来答就好。

2.伯明翰学派

161师分析：

伯明翰学派（文明研讨学派）一向都是传达学门户中的重中之重，胡正荣教师的《传达学概论》一书中也添加了对该学派说明的篇幅，这两年中传传达学教师对文明研讨特别重视，上一年简答题就出过文明研讨的重要专家及其代表作品，本年持续在名词说明中查询伯明翰学派。咱们在上课和仿照考中重复偏重过文明研讨学派的常识点和重要性，同学们大约答复起来比照轻松。

这道题从伯明翰学派的概述、中心思论、重要代表人物及其中心思维等几个方面答复即可。因是名解，重要代表人物及其中心思维只需简略论说即可。

3. 议程设置

161师分析：

假定说言辞是最常考专题，那么议程设置大约就是最常用的传达学理论，当然也是和言辞有关的要点理论。信赖我们对它现已非常了解了，从来历提出、有关研讨、中心思论和评价扼要谈就好。

4.融媒体

161师分析：

前言交融的有关概念一向都是考试的要点，因为交融是前言的必定打开趋势，也是当前的打开局势。融媒体、全媒体、新媒体都是与其有关的概念，而这些概念一向都是我们了解的难点。这些概念在冲刺班就现已专门带着我们分析过了：融媒体算是一种信息同享，根据前言特征进行信息传达的新式媒体，它能打破新旧媒体的壁垒和“鸿沟”，完成信息的社会效益和经济效益的最大化。

5.ai组成主播

161师分析：

“ai组成主播”是2021年11月7日第五届世界互联网大会上，搜狗与新华社联合发布的全球首个全仿真智能ai掌管人。ai就是人工智能的意思，人工智能这个常识点也一向是咱们偏重的要点。就这道题来看，“两耳不闻窗外事”的读书年代现已结束，我们不只需晓得学术研讨的要点领域，还要需要晓得这些技能如何运用在作业出产和实践日子中。

二、简答题

1.简述延安新华播送电台的打开进程。

161师分析：

从近三年的出题规则来看，中传传达学考题触及新闻史是一个趋势，因而同学们也要适应考试趋势，初步新闻史这个有些的温习。咱们本年现已将我国新闻史和外国新闻史的常识添加到了专注笔记中，延安新华播送电台这一词条在笔记225页、228页、229页呈现，将以上页数中的常识点串联起来就是延安新华播送电台的打开进程。

延安新华播送电台是中心公民播送电台的前身，在抗日战争时期树立，它的树立是我国无产阶层播送作业的初步。因而答复该播送电台的打开进程：一是论说该播送电台于何时何地树立，树立的意图和意义是啥；二是在抗日战争时期、公民解放战争时期、解放前后、新我国树立后等几个不一样期间，延安播送电台首要的宣传作业和人物是啥，有啥社会影响以及播送电台发生的改造；三是对该播送电台的打开进程进行扼要总结评价。

2.简述受众研讨的不一样传统。

161师分析：

该考题是本次试卷中比照“新鲜”的一道题，新鲜之处在于乍一看是受众研讨，还挺简略，可是后边的“不一样传统”会让我们初步疑问究竟大约答自个背过的哪个常识点。其真实《传达学基础》第224页中的第二有些有说到，1990年罗森格伦在《受众研讨的五种传统》一文中，将受众研讨分为五个首要研讨取向。一起，麦奎尔也在其作品《受众分析》一书中，在詹森和罗森格伦的五种受众研讨分类法的基础上，根据研讨办法、研讨意图和研讨作用的不一样将受众研讨分为了三种，别离是规划性受众研讨、行为性受众研讨和社会文明性受众研讨。

这也就阐明如今的考题越来越注重查询常识的深度和广度了，不只是只是抓书中的要点，或许死记硬背，而是需要全部了解中心书目中的内容，知其然还要知其所以然。书中的每一句话可以都是考点，这也就需求我们要有“上下而求索”的学习精力。当然我们也不必忧虑，在将来的课程中咱们将持续发掘常识说明的深度，尽量让我们不存在常识死角。

三、论说题

1. 试举例分析网红经济与粉丝经济。

161师分析：

网红经济和粉丝经济是近几年的抢手表象，咱们在冲刺班和《专题与抢手》别离都有谈论。“谈观点”类的疑问，咱们一般会沿着“表象（可以用总结特征的方法来描绘表象）——缘由——影响——办法”这个链条去思考。关于事例，我们在谈观念的时分用不一样比方来证明就好，不必非得通篇用一个比方来谈。写一个是当然可以的，但这关于短时刻成文的考试来说，应战会大一些。

这道题通篇讲两个概念的差异会相对费事，假定共同起来谈就简略一些，当然任何方法只需有理有据都是对的。共同来谈，不管是网红经济仍是粉丝经济，本质上都是将粉丝的留心力和信赖变成收购才能的一种经济形状。可以别离从网红、粉丝以?侵涞幕ザ卣骼疵杌嬉幌抡庵志眯巫椿蛐砩桃捣椒ā＝酉吕矗僮芙崴靡怨钩珊凸钠鸬脑涤桑确叫旅教甯橙ā⑸桃敌畔⒔涣魍揪兜母谋洹⑹苤谛乃夹枰母谋涞龋伎梢蕴浮Ｒ陨洗笤际谴鸢傅闹魈逵行蠹蚵运涤跋欤婵梢蕴付跃玫耐平好嫣复嬖诠壬桃祷⑽挠榛⑼驶纫恍┮晌省Ｗ钪找蕴柑附慈绾畏浅：玫拇蚩醋魑崾涂梢粤恕?br>

2.近期国家网信办初步会集收拾整治“自媒体乱象”，请联系有关理论，谈谈你的观点。

161师分析：

这些年，自媒体迸发式增加，监管力度跟不上增加速度使得自媒体作业良莠不齐。许多自媒体内容触及传达政治有害信息、制造谣言、传达虚伪信息、歹意推广、抄袭侵权等等，乱象丛生。因而，国家网信办初步会集收拾整治“自媒体乱象”。关于这个考点，咱们考前在大众号的《9个大型出题现场，咱们带我们顺一遍》一文中偏重过，而且对国家此举进行了分析。

关于这道题，一是开篇可以先谈谈当前自媒体作业的打开现状，有何种乱象存在。二是联系议程设置、把关、前言专业主义、网络道德、后底细年代、公共领域、文明工业、文明研讨、受众等有关理论分析“自媒体乱象”会给媒体、受众、国家、社会等各方面发生的影响。三是经过上述影响层面的分析来论说国家进行网络监管的意图和意义。四是对国家进行自媒体打点和监管的作业提出可行性主张，例如树立法令法规，有法可循有法可依；或许自媒体的打点需调和各方联络，要建议互联网公司、用户等多方参加，一起打点；或许加强宣传和教育作业，活泼引导群众树立正确的网络运用观念。五是对“自媒体乱象”被收拾收拾进行总结，以及对杰出网络环境的创建提出期望。

3.请举例分析数字道德与网络本质。

161师分析：

“数字道德”，望文生义，说的就是数字年代的传达道德疑问，而“本质”类的概念也是传达学研讨的要点，如前言本质、数字本质等等。“本质”指的就是一种才能，而“网络本质”，望文生义，就是我们习气网络年代的一种才能，包括对网络东西的运用、对网络信息的分析及运用、使用网络处置疑问的才能等等。需要留心的是，这种网络本质是传达者和受众都大约具有的。

这道题的答题思路其实也不难，可以从以下几个层面来答复：数字年代道德疑问的表象及影响，如数据造假、侵略隐私等社会表象——发生的缘由——大约如何处置。网络本质则是处置方案之一，所以再经过举例从传达者和受众的两个方面分析为啥要前进网络本质、如何前进网络本质等等。

传达道德的疑问一向都是这些年传达抢手，在暑期班和冲刺班其实都有重复偏重传达道德疑问。咱们给我们找的多篇论文中，如彭兰教师和喻国明教师的关于人工智能、智媒化的论文中，均说到了数字年代的道德道德疑问。另外，我国传媒大学本年专门树立了数字道德研讨所，而且于2021年10月在学校举办了主题为“智媒年代的传达道德：疑问、主义与前景”的专题学术谈论。这也体现出，如今的考题与学界前沿研讨以及实际疑问紧密相连，这是这些年考题的一个趋势，我们要警惕。

～～～ 专二：广告传达实务 ～～～
假定跟历年的专二真题做一个比照，本年的这套试卷如同并不“常规”，因为这12道标题难度系数的“方差”着实比照大：既有大大都同学都答得出的基础性常识（如“李奥·贝纳”、“深度访谈法”、“推广组合”等），又有大大都同学都不晓得的内容（如“公司责任金字塔”）。这两类标题都不好摆开分数，而其他标题乍一看又无法在参阅书上直接找到答案，如同首要靠“编”。那么，实践情况的确如此吗？

首要可以看到，本年现已是接连第三年查询危机公关了，与以往不一样的是，它出在了30分的材料题上。再加上“公司责任金字塔”，以及简略让人忽略的广告史中的“仿单”，本年公关、广告史的分值抵达了45分，这也提示了我们平常千万不能无视这两门学科。

剩下的题，除了“跨媒体传达中的协同效应”和“交际平台的广告作用分析方针”这两道是归于“披着抢手外衣的基础常识”外，其他如“场景推广”、“mcn”、“人工智能对广告业的影响”、“电商的内容化”等，看如同都是显着的“抢手”论题。但其实，它们早已变成了这些年业界和学界重视的“常规”疑问，咱们在本年的辅导进程中也都重复偏重过。

可见，尽管想把这份试卷答好需要不小的视界和功力，但我们只需平常稍稍学得用心一点，要说会答得有多糟糕，反倒也是不太可以的。

一、名词说明

1、李奥·贝纳

161师分析：

一般来讲，一般试卷的第一道题不会很难，这次就是如此。经典广告构思法及其代表人物是咱们重复偏重的基础常识了。这道题可以简略提及李奥?贝纳的生平缓他创建的公司，但要点仍是他提出的理论思维，特别是固有影响法及其内在以及典型事例。多提一句，这现已是专二接连第二年查询人名了。

2、“仿单”

161师分析：

此考点是关于我国古代广告中产品包装广告的查询，全体来说是个比照简略和基础的考点，但却是一个很容易忽略的内容。在备考期间咱们早年在“我国古代几种首要广告方法”以?卧髑骞愀媸酚行┣宄档健胺碌ァ钡慕缢担捍铀未岳矗恍┮┢涛┱剐饔茫谝┌铣Ｑ诟且桓瞿景嬗≈频囊┑旰鸵┢返慕樯艿男罚墙樯芤┬愿裰省⒊尚А⒂梅ǖ囊恢植魇椤８糯蛴〖寄艿那敖碌ビ旨婢咭恢峙笛员Ｖな榛蚍牢北昵┑男灾省?br>

3、深度访谈法

161师分析：

这也是一道比照基础的标题。有关商场调研和广告查询的内容一贯是咱们偏重的基础但重要的常识点，特别是傍边的各种查询办法，例如上一年专二就考过?婊檠薄Ｕ獯慰汲龅纳疃确锰阜ǎ橛诔跏际莶檠凶畛Ｑ∮玫募父龆ㄐ圆檠旆ㄖ唬忌浞轿弧⒛谠凇⒉僮饕Σ骷纯伞?br>

4、场景推广

161师分析：

场景推广这些年现已变成抢手词汇，也是161师一向给我们偏重的要点。线上流量盈利的不见，大数据技能的打开，以及移动终端现已深化并联接了花费者日子中的各种场景，然后助力场景推广越来遭到公司的注重。在161【带我们读论文】系列中，咱们曾经过一篇论文对场景推广进行了深化的晓得（点击查看），在第三次仿照考试中也将之作为要点进行查询，因而在答复这个标题时，尽管书上没有这一概念，但信赖我们都不会觉得困难。

答题思路：场景推广作为名词说明进行查询，咱们首要需要清楚的是场景的概念和本质，即场景是物理空间和文明空气的联系。之后咱们需要说明场景推广对花费者发生影响的逻辑，即场景推广是经过辨认或打造特定的物理空间和文明空气来晓得或激起花费者的某种需要和情感，并不失机缘地提出满足需要、处置痛点的方案，然后起到激起花费者收购愿望的意图。最终咱们简略阐明公司在打开场景推广时大约注重的要素：场景的辨认和打造，场景与需要的联络，以及经过适合的内容将场景、需要和收购动机相联系。

5、mcn机构

161师分析：

这道题跟作业抢手联络非常紧密，对我们的“视界”有必定需求。近几年传媒业在“内容”方面呈现了不少新趋势、新特征、新名词，天然也变成了学界研讨的抢手目标，而且在考题中有所体现。上一年专二论说题查询过“广告活动地址的媒体内容环境的改变”，而mcn就是在近两年内容出产专业化、集团化、商场化的布景下灵敏鼓起的一类机构和运作方法。

不过，161的同学对这个名词大约现已非常了解了，因为它不只是咱们微信公号文章【161小课】热词串讲002·mcn中的专题，也是本年《专题与抢手》中的词条，一起咱们在冲刺班也专门讲过mcn（还记住“房产中介”的比方吧）。同学们只需留心过这些，晓得mcn的大致意义和运作方法，以?魑谌莩霾哂敫鞲鐾揪吨淞诱咚鸬摹懊趾闲畔⒉欢猿啤钡墓τ煤图壑担鹫獾捞饩兔簧兑晌柿恕?br>

6、推广组合

161师分析：

推广组合在推广打点中是最根柢的概念，因而这道题算是一个送分题了，特别是咱们在初度仿照考场中就将其作为名词说明进行查询，因而不会的同学有必要“面壁思过”。从这道题咱们可以看出，尽管近年的标题越来越联系实践，越来越查询我们的常识面，但根柢的概念和理论仍然是考试的要点。在这样剧烈的竞赛中，1分都是“抉择存亡”的要害，因而把讲义基础的内容学好，是前进前进的根柢。

答题思路：类似这种名词说明，首要需要清楚写出这一概念或理论是由谁在啥时分提出的，之后再打开说明。推广组合实践上就是咱们常说的“4p”，即产品（product）、定价（price）、途径（place）、促销（promotion），它们是公司打开推广的四大东西，经过组合运用可以获得商场的特定反应。最终咱们可以简略阐明跟着推广环境和推广观念的改变，许多专家又相继提出4c、4i、4r等理论作为对其的打开和弥补。

二、简答题

1、试简述广告跨媒体传达中的协同效应。

161师分析：

这道题的难度在于大大都同学都有话可说，但如同又写不到一道简答所需求的字数。

首要，写出“跨媒体传达”和“协同效应”这两个词的根柢意义大约不是啥难事，这也是本题的根柢需求。关于协同效应，简略地说，就是“1+1>2”的效应。推广广告中对它触及最多的就是“联系推广传达”以及悉数与其中心思念有关的思维战略，其间“跨媒体传达”就非常有代表性。可是，本题的中心在于说明“跨媒体传达”中这种“效应”的具体发生机制，或许说这种“效应”的具体体现之处。对此，除了临场思考和发扬，是不是可以从现已学过的常识中获取观念和语料呢？

其实，咱们暑期班在讲到前言战略的时分，现已对“跨媒体传达”的概念和“前言组合”的意义进行了弥补阐明（见暑期班广告理论讲义p122），将这些内容直接使用到本题就可以了，如论说跨媒体传达的延伸效应、重复效应、互补效应等。

2、试简述公司社会责任金字塔

161师分析：? ?

关于这个考点，假定我们没有读过csr延展学术性作品的话，可以会无法精确描绘“金字塔”的具体内容，可是这个题并非无话可说。

csr越来越重要，也是考试的时分一个很重要的出题方向。在备考期间，咱们具体讲过csr的界说、意义及演化。即便不晓得这个所谓的“金字塔”具体是指啥，也大约可以猜出是在说csr的首要构成有些。在具体说明csr界说的时分，咱们提过这种责任是有多方面的，首要包括经济责任（平安出产、恪守商业道德等）、法令责任（公司供给产品和效能大约在法令规划规模内来完成，不得违法，例如劳作者权益维护等）、道德责任（公司活动应对生态环境担任等），公司自愿实施的责任（联系当前公司的一些csr做法，从事一些在责任和道德规模以外，可是对其公关形象有正面效应的活动如公益活动）。

在答题时，首要要阐明csr界说是啥，这儿面就要具体论说csr首要包括哪些责任，这其实与金字塔查询的内容是完全共同的。再来说一下公司社会责任金字塔，公司社会责任金字塔(pyramid of corporate social responsibility)由阿奇·卡罗尔1983年提出，他把公司社会责任看作是一个规划成分，联络到公司与社会联络的四个不一样层面，即“公司社会责任包括了在特守时期内，社会对经济组织经济上的、法令上的、道德上的和慈悲上的期望”。

3、试述可以经过哪些方针用于交际平台广告作用分析？

161师分析：

广告大师约翰·沃纳梅克早年提出过闻名的广告界“哥德巴赫猜测”：“我晓得我的广告费有一半是浪费的，但我不晓得浪费的是哪一半。”可见，不管在任何年代，广告作用的评价都是广告业的重视重点，天然也是广告学科的研讨要点，以及咱们一向偏重的重要考点。这道题触及的正是这方面的论题。

好在，标题仅查询对交际平台广告作用评价方针的晓得，大约说仍是相对基础的。互联网媒体中常用的cpm、cpc、cpa、ctr等定量评价方针，在书上和笔记上都呈现过多次，答出这些大约不难。不过要想答得全部，还大约留心到交际平台所特有的一些量化方针，如用户点赞、谈论、转发、保藏等行为的比率等；假定能说到有无加精或显着方位举荐、有无定见领袖谈论或引证、有无非协作媒体二次传达等质性的评价方针，就更会给自个的答案加分了。

三、材料题

材料：

微广博v“花总丢了金箍棒”曝光了多家酒店的效能员用客人的毛巾擦洗酒店的镜子、马桶等，北京柏悦酒店对此在第一时刻内抱愧，标明很注重此事，并现已初步进行内部查询。北京柏悦酒店在微博上回答：关于此视频中触及作业的发生，咱们深表抱愧。北京柏悦酒店上下极度注重，并现已在内部打开彻查。这起单一作业绝不是北京柏悦酒店清洁打点的标准。”

标题：请用危机公关和品牌传达的有关理论来分析该酒店的危机公关及其形象批改品牌传达活动进行评价和主张。

161师分析：

“危机公关”这个考点并不出新，现已接连查询了三年，可是这次在方法前进行了立异——经过事例来查询危机公关及形象批改。咱们在每次课程中都要点会讲到危机公关，也会联系许多事例来分析危机公关的做法，我们对这种套路大约是不陌生的。

这次考题选择了迩来的一个抢手作业——微广博v“花总丢了金箍棒”对五星级酒店清洁情况的曝光。处置这个疑问第一件事就是要评价北京柏悦酒店的危机公关行为是不是到位，然后就是分析该如何在危机发生的时分进行危机打点和形象批改作业，这点要处置的是主张和战略。

“黄金24小时”作为危机应对的一个根来历则就是需求危机主体在第一时刻面向大众进行危机回复和实际复原，已然曝光那就是实际，无可争议。柏悦第一时刻官方回复并表态，并承诺将进行查询和处置的做法是完全没有疑问的，是大约必定的。

下一步要说明的就是如何进行危机打点和形象批改作业。危机打点的战略办法论首要是：①争夺更多时刻来进行安设和及时呼应；②获取更多信息，经过火解战略和真空战略（具体内容咱们在暑期和冲刺班均有具体说明）；③最大极限降低丢掉，首要包括维护性战略和缔造性战略。在此办法论辅导下，联系5s原则进行危机公关应对。

四、论说题

1、试析近期人工智能技能对广告业的影响。

161师分析：

作为近几年的作业“大抢手”，人工智能从其呈现之初就遭到我们的广泛重视。上一年的专注就查询了人工智能对媒体作业的将来影响，这次轮到专二查询它对广告业的影响。

天然，这个论题也是161师本年的辅导要点之一。咱们现已在仿照考场和冲刺班中重复查询和偏重了“人工智能在推广中的使用及其价值”、“数字技能对广告运作流程及广告业的影响”等疑问，许多同学走出考场后也向咱们反映应对这道题仍是比照轻松的。

具体说来，我们可以依照广告业的中心链条，别离谈人工智能对广告主、广告公司及其运作流程、广告前言等方面带来的影响。例如，谈它对广告主专业化才能、传达需要和作用观的影响；谈它对广告运作中数据搜集、花费者洞悉、内容制造和广告投进等方面的影响，以及由此发生的技能型公司的鼓起和传统公司效能人物和作业方位的迷糊；谈它带来的广告前言形状的打破、前言人物方位的改动，甚至互联网媒体的“马太效应”等。最终再辩证地审视并进行总结，偏重尽管在人工智能的冲击下，广告业的作业格局仍在进一步加速重构中，但广告是一种科学和艺术的联系，广告业中“人”的作用方位仍然不可以被完全替代，等等。

2、如何了解电商内容化？电商内容化会对公司的推广传达活动发生啥影响？

161师分析：

我国移动互联网高速打开的布景下催生了一批又一批的互联网公司，它们在各个笔直领域极致地发扬着移动互联网带来的商业盈利。如今，跟着线上流量现已被切割得所剩无几，它们又初步思考如何经过完成功用上的交融来寻求新的流量进口，所以付出宝做起了交际，微信做起了付出，淘宝做起了直播，今日

头条做起了视频……，这些都反映了年代布景下技能和社区所驱动的商业方法的更新迭代，以及公司“寻求流量增加、发掘存量价值”的新思路。161曾对《2021年我国社会化媒体生态概览白皮书》进行解读，其间就谈到电商平台内容化的趋势（点击查看）。

答题思路：

（1）开篇简略介绍我国社会化媒体打开的全体趋势以阐明电商为啥会内容化。如前文所说，我国社会化媒体的打开呈现出彼此学习、彼此交融的趋势，电商内容化就是这种趋势的一种体现。其首要意图就是经过内容来添加运用场景、描写差异定位、增强用户粘性、添加流量进口、推进出售转化。

（2）说明何为电商内容化。即电商平台打破以往以出售为主的功用，经过供给不一样方法的内容来集合用户，然后在电商平台上树立社群，增强黏性。具体的方法例如：天猫直播、小红书笔记、淘宝问答，以及产品专题资讯等。其特征就在于鼓舞ugc、pgc、mcn等方法下的内容出产，以丰厚电商平台的功用，触发更多运用场景和需要的满足，然后树立与用户更紧密的和规划化的联络。

（3）胪陈该趋势对公司打开推广活动的影响。可从公司打开推广传达活动的流程来进行分析，即电商内容化关于数据搜集、受众辨认、传达者选择（kol）、内容创造、途径选择、作用评价等方面所带来的影响。

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