中公教育穿越“至暗时刻”,业绩冰点后如何向暖考研公考公务员…

一部分寒意来自日前交出的三季报成绩单。2021年前三季度总营收达63.01亿元，同比减少15.29%；净亏损8.91亿元，同比下降167.45%。三季度营收同比下降68.79%，净亏损同比扩大151.08%。
中公教育在回复深交所关注函时称，主因是2020年前两个季度受疫情影响，大量考试被暂停或取消。被积压的考试需求在三季度集中爆发，将去年同期业绩显著拉高。而今年的培训业务收入，因招生规模缩减，以及考试政策变化等客观因素出现一定程度的下降。
其中，省考培训是对该公司收入贡献较大的项目。因2021年省考联考笔试从疫情前的每年4月提前至3月，导致公司收费高峰期减少了1个月，据中公方面测算，仅此一项变化，致使公司收款金额减少25-35亿元左右。
“去年收入被推至高峰，而今年完全走到一个低谷，当波峰遇到波谷，造成特别明显的差距。”中公教育相关人士对界面教育说。
还有来自二级市场的寒意。中公教育股价已从去年11月的高点43.58元/股、市值超2600亿元，一路下滑至如今的9元/股，近半年跌幅高达79%，市值蒸发超2000亿。
有市场声音将之解读为“双减”利刃下的“误杀”。
对此，中公教育相关人士对界面教育说：“对于那些只看当下、或是短期财务数据的人来说，绝对不是被误杀。但是从价值投资的角度上去看，肯定是误杀。”
在该人士看来，对于教育公司的估值体系而言，短期财务数据只是一个参考指标，此外还要看基础设施建设、师资队伍以及omo平台的建设，它们会对未来的发展会产生什么样的影响。
“教培行业的产能投入与产出收益是错位的”
中公教育将三季度的业绩滑坡界定性为“业绩阶段性亏损”。
“教育培训不同于消费品，后者属于及时投资能立马看到生产结果、并快速满足市场的需求。但是对于培训教育行业来说，其最大的特点之一就是，整个产能的投入与最后的产出收益是错位的，而错位时间可能会在半年左右，甚至一年以上。” 上述人士对界面教育说。
师资是投入的一大核心力量，“最少需要半年时间的储备与培训，才能满足市场的发展与扩张。”该人士称。
其次是面授场地。财报显示，中公教育70%左右的业务集中在面授上，而面授产能的扩张又局限在教室的建设及使用程度上。
“网点建设需要一定周期，才能释放产能，而它往往决定了未来一年左右能产生多少销售增量。”上述人士称。
最后还有人员以及固定资产的投入，包括当地团队的运转磨合和当地消费市场的接受程度。
除了疫情、政策变化等不可控的外因之外，也有经营管理等内因。
2021年上半年，随着国家对校外培训的规范整顿，此前主要从事校外培训的机构开始转型进入职业教育领域，职业教育行业竞争加剧，为避免人才流失，中公2021年上半年提升了人力成本，同时营业网点增加扩大人力资源投入，上述原因客观上增加了中公的经营成本。
“去年k12突飞猛进，高薪挖角，你会发现原有的薪酬不行了，必须提高薪酬标准。”上述中公教育相关人士告诉界面教育，“我们所有老师均为全职岗位，和其他培训行业比起来，可能带来的成本负担和压力也是不太一样的。”
加上教师的培养周期、运营周期，如果是从绝对成本上计算，也是不小的一笔账，或是造成该公司阶段性人力成本上升的原因之一。
这种用工模式的隐忧在于，一旦受到考试季节变化的影响，会造成短期内的人力成本过高、收入过低的情况。
“这种落差体现在财报上，就会比较难看，但是我认为，放到中长线甚至一两年的时间点上去看，就会好很多。毕竟教育培训的核心资产主要还是师资力量和校区网点。”该人士表示。
“重教研、轻名师”是中公教育的一大模式。在保证优质内容持续输出的同时，也能尽可能避免名师被挖角而导致生源流失的情况。
“它是一个中央研发机制，通过打造一个教研再生长的平台，也有利于更多人把经验贡献在里面，提高整体的师资授课能力。”该人士表示。
财报显示，三季度，中公教育三季度研发费用2.93亿元，较去年同期的2.72亿元同比增长7.53%。前三季度研发费用8.36亿元，而去年同期为6.56亿元。
“考研有望成为千亿市场，关键在于市场供给”
中公教育的整体业务可分为三大板块，一大块是人才招录，以就业考试为核心的教育培训，其中包括公务员考试、事业单位、教师资格、教师招聘等。第二大板块是学历提升，包括考研、自考等；第三块是职业技能培训，包括it、会计、医疗技术培训等。
财报显示，今年三季度公务员序列营收为8.27亿元，同比下降70.18%；事业单位序列营收为2.27亿元，同比下降69.59%；教师序列营收为1.54亿元，同比下降78.99%；综合序列（包括考研、学历提升、医疗等培训业务）营收为2.25亿元，同比下降38.27%。
公务员考试仍是中公教育的核心收入来源，但其占总营收的比例在逐渐降低，已从去年的60%下降至57%。
对此，中公教育相关人士解释称，“从中公整个大的体系上去看，其他序列增长的速度更加快速，这种快速增长反向拉低公务员的整体占比。我们自己的判断是，公务员序列这一两年其实是受到疫情的影响，如果抛开疫情因素，公务员业务占比是在逐年下降，但绝对值呈现增长态势。”
从行业大势来看，公考的热度不减。据官方数据，2022年国考报名人数超过203万人，再创历史新高。国考是公职招考的风向标，对后续的多省公务员考试以及事业单位等具有较强参照性，行业景气度有望得到大幅提升。
但由于职教机构的用户生命周期短、复购率低，扩科往往成为延长用户生命周期、寻求新增长点的必然选择。
公考之外，中公教育也在拓展业务增长的第二极、第三极，考研、职业技能培训等是重点发力的项目。
“无论是从市场规模还是参培率上看，考研的参培率都远远高过公务员的参培率，但是考研整个市场的天花板很低。”该人士告诉界面教育。
在他看来，过去的考研市场是一种典型的以名师为导向的市场，导致一大部分的市场份额被名师卷走，而教培机构则变成招生工具，代理模式兴起，缺乏一定的教研背景，其市场规模尚未被完全开发出来。
据《中国考研培训行业白皮书2021》，2020年中国考研培训市场规模达112亿元，同比增长33.3%。预计未来三年仍将保持增长态势，2023年市场规模将超200亿元。
“考研可能不只是一个两三百亿的市场，它可能会是1000亿的市场，关键在于市场供给，能否通过创新产品、运营模式打破原有天花板。”该人士对界面教育说，“我们刚开始做公务员的时候，公务员的市场也就10个亿。”
至于职业技能培训市场，该人士认为，“这是一个上万亿的庞大市场。”
线下铺设点位也考虑到这块的需求。“因为如果只考虑公务员，其实早在上市的时间点，这些点位就已经足够了，但我们如今建的很多点位，是面向it培训等职业技能培训、学历提升去布局，所以会考虑在大专或者职业学校附近设点。”该人士对界面教育说。
在他看来，职业技能培训并非短期培训产品，至少需要三至六个月的学习周期，以及能够承载职业培训的学习场地。
财报还显示，中公教育三季度线上收入占比已提升至30%。该公司也表示，这一趋势还在不断加强，将继续加大线上线下的融合力度。
在今年的投资者交流会上，中公教育董事长李永新曾坦言，omo将成为行业发展的主流。
中公教育相关人士透露，在线业务采用本地小班化模式，开课和研发细化道地级市、县级，针对各地不同考情，开设不同的小班。用户可根据自己的需求，选择线下课还是线上课或是两者结合，比如周一到周五上网课，周六日上面授。
“无论线下还是线上，它的核心之处在于内容层面的供给与研发，它不取决于教学形式的变化。”该人士称。
教学之外，从招生到后期运营服务的线上化还体现在：一是地面基础设施改造，从过去的投影仪更新为希沃屏，以及对双师课堂的投入；二是整个教学教务管理平台的智能系统开发。比如，通过抓取学生的作业轨迹，进行大数据学情分析，可提供针对性辅导。
“做任何决策都要谨慎”
“双减”利刃下，今年的职教市场也迎来更多新玩家。
k12教育机构纷纷新增职教业务。好未来（nyse：tal）升级成人教育板块“轻舟”，整合考研、语培、留学等业务；网易有道（nyse：dao）成立“成人教育事业部”；作业帮上线“不凡课堂”，新增成人英语、教师、财会、公考四门课程；高途（nyse：gotu）将旗下成人教育更名为“高途在线”。
谈到k12教育转型职业教育的挑战，中公教育相关人士告诉界面教育，首先得重新树立品牌及信任度。
“成本对他们来讲，倒不是特别大的问题，最大问题是时间，这个时间并不是说一个月、一个季度就能解决，至少得需要一年甚至两年。因为很多职业技能考试是一年一次，需要持续去做，可能今年用户对你有点印象，也有可能就纯属打酱油的市场陪跑角色。”
营销打法也存在差异。
该人士称，此前k12教育的营销打法已经互联网化了，通过烧钱营销、低价将用户吸引过来，后续提升客单价、控制转班率，主要是基于k12用户较长的生命周期。但职业教育的用户生命周期相对较短，且属于低频消费，“疯狂砸钱，只会死得更快。”
面对新入局的玩家们，中公教育相关人士对界面教育说，“坦率来讲，竞争市场现在真没有能让我们产生危机感，一方面高度市场化的中公从创业以来就不断面临激烈的竞争，不同周期都有着不同的竞争对手，另一方面专注职业教育培训20多年的积累也筑造了自己的“护城河”。相反，充分良性竞争的市场，更会激活市场潜力、做大市场规模，我们未来可能的竞争对手或许是跨教培行业的。”
作为职教老大哥，中公教育于2018年借壳上市，按照对赌承诺，2018年至2020年，中公教育实现的扣非净利润分别不低于9.30亿元、13亿元、16.50亿元。而这三年的实际数分别为11.23亿元、17.19亿元、19.03亿元，远超承诺。
高额营收来自于业务规模的高速扩张。
从2018年到2020年，中公教育的直营机构数从701个增加到1669个；员工人数从25718人增加到45066人，其中授课师资从9424人增加到18863人。
“每年100%的高速增长难以再复制了，但是如果要成为优秀企业，就要保证每年40%、50%的增长，但说句心里话，职教市场里再去扩展某一个品类，难度会很大，即使是深耕职教市场的中公也会很谨慎，并且不是短期一蹴而就的过程。”中公教育相关人士表示。
三年快跑，奠定了中公教育的市场龙头地位，也同时遗留了一些问题。
“在固定资产的投入上面，其实我们也是边学边摸索往前走。”上述人士坦言。
重资产模式就像一把双刃剑。一方面，基地可以省下一大笔酒店会务食宿费、场地使用费费用，提升毛利率。另一方面，也付出大额的资本性支出。
根据东方证券研究所的资料，中公教育从2019年开始发力基地模式，总投资额超百亿，先后完成湖南、山东济南、辽宁沈阳抚顺、陕西西安、安徽六安和北京昌平和怀柔的土地储备，以建设一站式学习基地。
“核心城市的重资产布局基本上已经完成得差不多了，未来会引进更多轻资产，比如租赁或者共建等方式，满足培训需求。”该人士告诉界面教育。
中公教育创始人李永新也曾公开表示：“总体来讲，轻重结合，以轻为主，能够更快地适应快速发展的要求，因为自建的周期还是相对较长，一次性资金投入较大，基于促进业务快速发展的角度，整体上还是以快速租赁、快速实现价值增值为主。”
谈到中公教育的不足之处，上述人士称：“当变化突然来临，我们的反应还是

相对滞后，对外部环境变化的预估不足，对于阶段性的风险预期稍差。疫情期间企业运营的经历和各种突发情况的处理，也让我们有了更深刻的体会，但这也是一个年轻企业成长过程中所必须经历的。”